– At selgere ikke analyserer hvorfor de vant eller tapte et salg er for meg et mysterium
I 10 år har Amund Fjeldstad gjort kvalitative Win/Loss-analyser i B2B-markedet i Norge og utlandet.
Publisert
– Tradisjonelle kundetilfredshetsundersøkelser er vel og bra. Men der er det ofte noen kunder som er svært fornøyd, noen som ikke er så fornøyd, og flesteparten midt imellom. Så hva forteller det oss? Svaret er bortimot null.
Det sier Amund Fjeldstad, eier og gründer av Fjeldstad & Partners AS.
Fjelstad har tidligere jobber i det amerikanske selskapet Gartner, med ansvar for salg i Europa, Midtøsten og Afrika. Det var der han hentet inspirasjon til å starte et eget selskap som gjør analyser av salgsprosessen og resultatet.
Win/loss-metoden han begynte å tenke på i Gartner, utviklet han senere i Norge. Nå gjør han kvalitative intervjuer med kunders beslutningstakere for å finne ut hvorfor salgsorganisasjoner enten taper eller vinner salget.
– Det er relativt vanlig å spørre en kunde hvorfor de takket nei til tilbudet. Men for en kunde som har gitt avslag til en leverandør, er det ikke så lett å være objektiv i tilbakemeldingen. De sier gjerne at prisen var for høy, og det kan selgeren bruke som forklaring til sin sjef. Men det er for lite analyse, og det gir ingen rom for forbedring.
– Lite nyttig
Fjeldstad mener det handler om å forstå forventningene til kunden, og at man bør diskutere fem områder før man starter salgsprosessen.
– Man må spørre kunden hvilke forventninger de har til produktet eller løsningen, salgsprosessen, relasjonen, prisen og verdien produktet vil gi. Så må man i etterkant finne ut hva som var de reelle årsakene til at kunden valgte å takke ja eller nei til tilbudet. Dernest hvordan man kan forbedre seg basert på denne informasjonen. At selgere ikke analyserer hvorfor de vant eller tapte et salg er for meg et mysterium.
Han mener det er lite nyttig å eksempelvis få en tilbakemelding på at salget ikke var proft nok gjennomført.
– Da må man dra ut hva det innebærer. Få kunden til å beskrive hva det var de opplevde som lite proft. For å få det svaret krever det at du er god til å stille spørsmål og skape en atmosfære som gjør at kunden ønsker å dele den informasjonen.
– Men hva får kunden igjen for å bruke tid på å gi en analyse av et tilbud de har takket nei til?
– For det første får de en mulighet til å reflektere litt strukturert rundt hvordan de tok beslutningen. Gir de en god tilbakemelding vil leverandøren trolig skjerpe seg, og neste gang levere bedre, som de igjen kan få en fordel av ved neste korsvei. Og for det andre får det kunden til å føle seg viktig fordi de får en stemme, svarer han.
– Relasjon trumfer pris
Like viktig mener han det er å analysere de salgene man vinner.
– Jeg sammenligner det med et ekteskap. Det er når det går bra man bør ta en fot i bakken og snakke om ting som kunne vært enda bedre. De fleste selgere er mest opptatt av å ringe i bjella og sprette en flaske champagne – men det er da de burde stoppet opp og fått noen gode refleksjoner rundt hva som gjorde at de vant salget.
Etter 350 winn/loss-analyser har Fjeldstad & Partners sett noen tydelige tendenser i markedet.
– Vi ser at pris er mindre viktig enn det de fleste leverandører tror. I salgsbransjen vektes pris høyt, men det viser seg gang på gang at relasjon trumfer pris.
Hvordan en prosess oppleves viser seg ifølge analysene å være avgjørende. En sluttkunde har ofte en forventning til prosessen som selgere ikke er gode nok til å kartlegge hva er.
– Mange har en tilbudsmal som de forholder seg til. I tillegg er det lett for å bli litt egoistisk og kun snakke om sitt eget produkt eller tjeneste. Se for deg at du spiser middag med noen som sier; du skal spise fisk, i stede for å spørre hva du har lyst på. Vi må bli enda flinkere til å stille spørsmål underveis for å tilpasse oss kundene.
– Ikke godt nok trent
Sist men ikke minst mener Fjeldstad det er essensielt å huske at alle kunder er forskjellige. Han mistenker at mange generaliserer markedet.
– Vårt marked tenker sånn, IT-kjøpere er sånn og sånn. Det nytter ikke, vi må møte den enkeltes beslutningstakers og bedrift. Det er ikke noe i salg som heter one size fits all. Vi skal dekke ulike menneskers behov, og derfor kan jeg ikke presisere nok hvor viktig det er å stille spørsmål. Selgere er rett og slett ikke godt nok trent på dette.
